編集者のつぶやき 　住宅ビジネスのヒント

障子が好きです。

ウチとソトのやわらかな境界として最高だと思いますし、光も景色もやわらかく入れてくれます。
写真は自宅の障子ですが、映り込む影もまたおもしろい。

もっとニッポンの家に障子を、もう一度、と思います。


もうひとつ障子が好きなのは、使っていないときも美しい壁面デザインとして機能するところ。

モノは使っていないときのほうが多い。鍋のルクルーゼなんかは使っていないときでもインテリア雑貨として眺めて楽しめる点が人気とのことですが、よくわかります。

その点では、家の中にあるもの、階段や収納、照明などなど、使っていないときの状態や機能をどうデザインするかも重要かなと思っています。

※２００８年９月の投稿の再掲です。気持ちはまったく変わっていませんね。
　最近は工務店さんへの注目度がどんどん高まっているので、他のメディアさんといろいろかぶことが増えてきましたｗ

たまに、なんで工務店向けのメディアやってるの？と聞かれることがあります。もっとぶっちゃけて「大企業を相手にしていた方が儲かるし、派手だし、つぶしも効くでしょ」と言ってくる人もいます（建築家向けのものでなければ建築メディアじゃない、と言われたこともあります）。

なるほどそういう面もあるかもしれません。住宅ライターや評論家のなかには、大企業（著名建築家）としか付き合わず、「あの社長（建築家）知ってる」とか「あの会社（建築家）のパーティーに呼ばれた」ということをモチベーションにしている人もいると思います。全然それは否定しません。そんな生き方もある。

僕はしっかり家をつくっている工務店の社長をたくさん知っているし、そんな工務店が集まる飲み会にも参加させてもらえる。それがモチベーションになっています。こんな生き方もある。


ただ、先ほどの人のように、まだまだ大企業志向が根強いのも事実。工務店もハウスメーカーと常に比較され、悔しい思いをしているのだと思います。

僕が編集している新建ハウジングも全国紙ですが、母体は長野県の中小企業。ぽっと出てきた新参者で、ブランドもノウハウも人も金もないところからスタートしました。だからよけいに大手を向こうにまわしてがんばっている工務店に共感できるのかもしれません（工務店向けのメディアをやっている理由はもちろんそれだけではなく、家づくりは地域の産業で工務店（＋設計事務所＋職人）が担うのが誰にとっても合理的だから。また工務店の家づくりがもっと良くなれば、年間２０万もの家族がもっとハッピーになるから、です）。

最近は、単体でもハウスメーカーを凌駕する家を建て、人材をそろえる工務店が増えてきたと感じますし、昔ながらのやり方でいい家を建て、地域で信頼を得ている工務店もまだまだあります。またそんな工務店の連携も進んでいます。そんな記事を書きながら、こんなことを考えていました。

「南与野の家」（出所：すまいの手引き／新建新聞社）
設計：伊礼智設計室、施工：自然と住まい研究所、造園：荻野寿也景観設計


躯体のウチとソトとアイダ（中間領域）に提案の余地があり、楽しさと心地よさと満足度を向上する、そして顧客の質と単価を向上するカギを握る。そんなことを言い続けています。


ウチ＝インテリア・家具。
ソト＝庭・外構。
アイダ（中間領域）＝縁側的空間・中庭。


最近はこの３つまできちんと提案する工務店も出てきています。
社内だけではそのスキルを賄うのはハードルが高いのですが、ウチは家具・雑貨店やデザイナーとのコラボで、ソトは造園家等とのコラボで高いレベルの提案を実現できるはずです。

自社ですべて提案する場合はもちろん、外部とコラボする場合も、土地を決める段階・プランニングの段階から参加してもらうことで、ウチとソトが融合したいい設計になるように思います。


自然と一体になれる中間領域は、一番気持ちがいい場所、五感を刺激される場所、コミュニケーションの場所になります。
先日トークセッションでご一緒した造園家の荻野寿也さんは「原風景に建築が舞い降りてくるような家と庭を」とおっしゃっていて、共感しました。

よく言われますがウチとソトの境界が曖昧なのでが和の建築の特徴です。その伝統をベースに、大胆に現代の縁側を創造する。まだまだ可能性があると思います。


「南与野の家」掲載の「すまいの手引き」最新号

［２０１１年のブログ記事を加筆したものです］

「差別化」というのは「差別」という語句が入っているのでいい言葉ではありませんが、すべての会社、すべての人に必要だと思っています。

他の会社、他の人と「区別」されなければ、「その他大勢」に埋没してしまいます。

それでいい、没個性こそが生き方という会社や人はそれでまったく問題ないと思いますが、マズローも言っているように人はあるレベルから自己実現、存在証明を求めるようになりますから、個性的であることを目指すようになる。それには差別化が必要です。

また、会社にとっては、「その他大勢」に陥ってしまうと、いばらの道を歩むことになります。差別化＝強みが顧客に伝わらない状況で顧客に選ばれようとすれば他社より安くするしか、顧客に奉仕し尽くすしかなくなっていきます。
そこを強みとするのならいいのですが、価格競争や奉仕競争は、言葉はあれですが顧客はどんどん「王様化」していき、売り手はひとすら「ドレイ」化していくことになります。


差別化の方法としてしは

１　人より上手くやれるようになる
２　人のやらないことをやる

のどちらか、もしくはこの組み合わせだと思っています。


「人より上手くやれるようになる」ということは「地力」（じりき）を付けるということです。家づくりにおいては、設計力を高める、ということがその代表で、実際設計力を高めたつくり手は顧客に支持されていき、受注も伸ばしています。


「人のやらないことをやる」というのは、よく言われる「ブルーオーシャン」に行こうということです。ですがこれは簡単ではありませんし、リスクも大きい。それに突飛なこと・奇抜なこと＝ブルーオーシャンという勘違いもあります。
ブルーオーシャンというのは、要は新しい価値・新しい満足を提供するということで、イノベーションの裏返しだと思っています。

一番簡単で確実なブルーオーシャン・イノベーションの実現は、新しい価値・新しい満足を既存技術の組み合わせで実現すること。これをうまくやっているのがアップルです。
僕は「交差点」という言い方をしていて、既存の家づくりに何をクロスさせるか、と考えるとイメージしやすい。たとえば、ベタな例ですが、家づくりに「健康」をクロスさせると「健康住宅」になる。今まで家づくりとクロスすることがなかった新しい何かをクロスさせることができれば、それだけでイノベーション＝ブルーオーシャンは可能です。



また、差別化は一点で行うものではなく、差別化ポイント（強み）の組み合わせによってで雪だるま的に大きくし、簡単には真似のできないユニークなスタイルを構築することを目指します。

その際大事なのが「一貫性」です。
差別化ポイントをたくさん導入しても（ＦＣやノウハウ販売によって）その組み合わせに「一貫性」がなければ、雪だるまとならずスタイルも構築できないということになります。そんなつくり手も姿を見ることも少なくありません。


そう考えると、差別化とは「やらないことを明確にする」ということで、それイコール「「フォーカス」（絞り込み）ですが、これはとても勇気がいることです。また、地力を高めるうえでも、ひとつの分野へのフォーカスが不可欠です。

フォーカスへの不安の中で心を強く持つには、価値観や美学、そしてそれを社員や顧客に伝える理念・ビジョンが必要です。また、一貫性を保つのも価値観や美学、理念・ビジョンです。

つまりは結局、価値観・美学が差別化の基本だということで、それを持たない会社や経営者が「真に」差別化をするのは難しいと考えています。


ただし、規模とフォーカスのバランスは大事で、一定以上の規模の収益を目指すなら、マスマーケットでの差別化を追求する、キャズム越えを目指す必要があると思っています。

人口減少のリスクがそこここで指摘されるようになってきました。

たとえばこのＮＨＫのルポ。全体の５割に上る８９６の市町村で、子どもを産む中心的な世代である２０代から３０代の若年女性の数が、２０４０年には半分以下になる、と。

詳細は記事でと思いますが、こうした人口減少や高齢化の加速は住宅の需要にも、職人やスタッフ確保などにも影響を与えることは言うまでもありません。



こうしたことはドラッカー先生が指摘していた「すでに起こった未来」で、僕も、新建ハウジングでもずっと指摘してきました。

すでに起きてはいるけれど、その影響が顕在化するまでには時間がかかる、潜伏している課題が「すでに起こった未来」。とくに人口の変化、なかでも人口構成の変化が経済・社会に大きな影響を与え、企業・組織としてはそれが顕在化するまでのタイムラグにイノベーションと貢献のチャンスがあるとドラッカー先生は指摘しています。

住宅業界でも、タマホームなどのローコストビルダーや一建設グループなどのパワービルダーの成長の理由について、堅実派で土地なしが多い団塊ジュニア世代が住宅取得期＝30代に入るという「すでに起こった変化」を先んじてつかまえたから、といった説明が成り立ちます。


この先は、前述のように人口減少＋流出が加速。２０４０年という先の話をしなくても、住宅取得期の30代の世帯数は2010年〜2020年までの間に２割弱減っていく。これも「すでに起こった未来」で、この２割減は薄利多売モデルを取るローコスト系住宅会社には特にきつい。

また、「人手不足倒産」が叫ばれるほど多くの業界で人材確保が難しくなり、人件費も上昇。すでに建築業界では駆け込みに伴って瞬間的不足が起きていますが、今後は構造的な不足が重なり、これもローコスト系住宅会社には特にきつい。




ローコスト住宅の基礎票を考えると、所得の二極化が進むとみられるなか、住宅市場でもローコストは一定のシェアを維持、さらに増加する可能性も十分あるでしょう。ですが、ここは今後中古住宅との喰い合いになっていく。ここに前述のパイの縮小、人材不足＋人件費上昇が重なる。

中古活用と新築提案の切り分け。
つくり方・売り方のイノベーションによる生産性の向上。
人材の内製化と育成。
これらが急務ですが、これらもずっと言われてきた「すでに起こった未来」ですね。

今後ローコスト系住宅会社のなかには、超ローコスト路線を突き進む会社、グレードを高め価格帯も少し引き上げてコスパ勝負でよりマスを狙う会社、戦略が分化していきそうです。

国土交通省が2013年度の新設住宅着工を発表しました。全体は10.6％増の98.7万戸。




持ち家（新築注文住宅）は前年度比11.5％増の約35万戸。僕も「住宅産業大予測」の2013、2014で35万戸と予測していましたが、ここは読みどおりに。
貸家は35万戸と読んでいましたが、実際はもっと伸びて15.3％増の約37万戸。分譲は3.8％増の約26万戸でした。持家、そして貸家が着工を牽引したことがわかります。


２０１４年度はどうか。先日建設経済研究所が４月時点の予測を発表しました。



全体は8.2％減の90.7万戸、持家は14.4％減の30.4万戸と予測しています。
僕は全体86万戸、持家は11％減の31万戸ぐらいかなと思っていますが。そうなると１割増えて１割減る、要は元に戻るだけということになります。


持家の現状は、たとえば積水ハウスで前年同月比30％前後戸建ての受注が減少するなどハウスメーカーも受注に苦戦。工務店もコスパ戦略をとっているところは好調の声も聞きますが、集客はあるものの、昨年10月以降受注に苦戦している傾向が見えます。

ローン減税や住宅ローン減税の恩恵を利用して今年建てると決めている層はすでに相当数いる。でも急ぐ理由がない。消費税が10％にアップするか不透明な現状ではなおさらです。
これが、集客はあるけれど受注に至らない一因でしょう。

このままでは、消費増税決定後にまた駆け込みが起きてしまう。それは顧客にも不利益となります。住宅ローン金利の動向を睨みながら、あおらないように背中を押して着工を平準化する（受注残が薄くなるタイミングで新規受注の着工がつながっていけば理想ですね）。

工務店の場合、ダラダラが続きかねない今年は、顧客に正しい建てどきを伝えながら受注と着工をスケジューリングしていくことが必要だと感じています。また青田刈りを急ぐハウスメーカーへの対応策も必要でしょう。

［２０１０年のブログの再掲です。状況はまったく同じだと思います］

ドラッカー先生は、国の予算編成についてこう述べています。

最悪の事態として、国家はばらまき国家となった。予算編成が歳出からスタートするならば、徴税に節度がなくなる。歳出は、政治家が票を買う手段となる。

（中略）ばらまき国家は自由社会の基盤を侵食する。国民の金で票を買うことは、市民性の概念の否定である。事実、そのように見られている。
［出所「ポスト資本主義世界」］

ケインズ的福祉国家の理論が正しければ、国家が金で困るはずはなかった。歳出が経済を刺激し、資本形成と税収は急上昇したはずだった。そのうえ、瞬く間に巨額の財政黒字が実現したはずだった。

（前略）景気刺激のための政策が効果をあげた例はない。政府による景気刺激策は、景気の循環的な回復過程と一致したときのみ成果をあげる。そのような偶然は稀である。偶然の一致をもたらすための政策は、存在しない。
［出所「未来への決断］

また、政府の再建については、統治と実行の分離が必要だと説いたうえで、以下のように述べています。

実施、活動、成果という実行にかかわる部分は、政府以外の組織が行う（後略）。この原則は再民間化と呼ぶことができる。

再民間化とは、政府の力を弱めることではない。再民間化の目的は、病気で力をなくした政府に、能力と力を回復させることである。
［出所「断絶の時代」］

いずれも今の日本の現状を言い当てているような気がしますが、それはドラッカーが歴史を観察してきたからでしょう。ドラッカーは自らを経済学者ではなく社会生態学者と位置付けていましたが、経済学者の観点ではなく、観察者の視点でものを見て、とらえていたからこそ、普遍的な原則を見いだせたように思います。